Beim Entwickeln der einzelnen Prozessschritte standen wir vor der Wahl vieler möglicher Methoden. Unter der Berücksichtigung von Tempo, Einfachheit und natürlich Verlässlichkeit der Methode haben wir für die jeweilige Aufgabe einen Arbeitsweg definiert. Für die Zielgruppenanalyse haben wir uns für die noch verhältnismäßig junge Disziplin des Neuromarketing entschieden. Wir nutzen dabei die Forschungsergebnisse von Dr. Georg Häusel und seiner Gruppe Nymphenburg.

Mit der sogenannten Common Sense Analyse wird es möglich, in wenigen Minuten und ohne großen Aufwand – wie zum Beispiel bei einer Marktanalyse – die Wahrheit zu definieren. Wir bedienen uns hier des gesunden Menschenverstands und vertrauen auf unsere Fähigkeit der Logik einerseits und der Sensibilität andererseits. Ziel ist es, wahre, bekannte und relevante Erkenntnisse für die Zielgruppe zu finden. Wir nutzen hierfür unsere praktische Lebenserfahrung, rationale und emotionale Erkenntnisse und kombinieren diese mit den Eindrücken unserer fünf Sinne. 

Im Rahmen der Prozessarbeit befragen wir die Marke als Person. Wir fragen daher verschiedene Bausteine ab, die einer Personenanalyse (Profiling) gleichen. Aus der Zusammenstellung, Typisierung und Strukturierung dieser Informationen ergibt sich ein Gesamtbild der Persönlichkeit, daraus wiederum lässt sich ein Markenprofil erstellen.

Im nächsten Schritt wird die Marke als Person in Relation zur Zielgruppe gestellt. Im ersten Prozess-Schritt wurde die Zielgruppe klar umrissen. Jetzt geht es darum, diese beiden Ebenen auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen. Würden diese zwei Personen zusammenpassen? Würde die Zielgruppe mit der Marke ein Date haben wollen?

Die Positionierung des Produktes im Kopf der Zielgruppe ist entscheidend – und nicht die Perspek- tive der Marketingleitung, wer der Wettbewerber sein könnte. Die Zielgruppe setzt das Produkt immer in den gesamten Kontext und stellt sich die Frage, welche Alternativen es zu einem bestimmten Produkt gibt. Wer oder was also substituiert mein Produkt oder meinen Service? Um diesem Thema im Prozess beizukommen, gibt es eine Checkliste, nach der Markt und Wettbewerber sondiert werden können. 

Benefit Design ist der Abschluss des Creative Planning. Beim Benefit Design geht es darum, ein strategisches Versprechen, den Creative Benefit, zu generieren, welches anschließend das Sprungbrett für die Creative Performance stellt. Aufgabe ist es also, das hochrelevante Versprechen zu kreieren. Botschaften ohne Inhalt sind nutzlos. Auch eine noch so brillante Umsetzung kann nicht über Inhaltslosigkeit und Bedeutungslosigkeit einer Idee hinwegtäuschen.

Die Übergabe vom Creative Planning zur Creative Performance erfolgt über den Creative Brief. Ein Briefing sollte sofort inspirieren, es sollte zündende Ideen bereits in sich tragen und die Grundlage für Kreativität bilden. Insofern sollte der Creative Brief als Exzerpt und als Zusammenfassung der Strategie sofort mobilisieren.

Der Ideenentwicklung nähern wir uns über die 12 Kommunikationsprinzipien, die Prof. Werner Gaede entwickelt hat. Wir folgen hier seiner These, dass Kreativität immer ein Regelverstoß ist, den man systematisch herleiten und anwenden kann. Wenn wir darüber nachdenken, was wahr ist und was nicht, urteilen wir permanent und wollen, dass alles richtig ist. Wenn wir aber in potentiellen Möglichkeiten denken, werden daraus Hypothesen, die uns zu neuen Lösungen führen, zu neuen wertschaffenden Ideen. Die 12 Prinzipien liegen jeder Normbrechung, jeder Neukombination von Dingen und damit jeglicher Kreativität zugrunde. 

Es braucht nicht viele Worte, um eine ganze Geschichte zu erzählen. Es geht vielmehr darum, die richtigen Worte zu finden. Insofern müssen wir es schaffen, eine Idee in einem Satz beschreiben zu können. Der Grundsatz kann lauten: Eine Idee sollte nicht länger als ein Tweet sein – also gerade mal 140 Zeichen umfassen.